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即使沒有市場調研，企業每天也必須做出各種各樣的決策，那些凡事必須要經過市場調研才能做出決策的企業的數量想必是很少的。

通常有四種信息渠道可供企業管理層用以參考以便做出決策。在決定啟動費時耗資的市場調研項目之前，企業管理者應該先審視一下隱藏在企業內部可資參考的信息的數量和質量是否已經足夠，這些信息可能是基于事實性質的(如銷售額、可用資本、重復購買客戶數等等)，也可能是基于內部人員觀點的(如對未來市場潛力的看法等)，如果這些內部信息是足夠可靠的，那么就沒有必要去尋求外部信息源。

使用來源于外部的數據需要謹慎，因為這些數據是有偏差和漏洞的，這種情況下，啟動正規的市場調研顯得非常必要。

市場調研中，將數據區分為“一手數據”和“二手資料”。那些已經存在的公開的數據，如編輯好或已經出版的信息或數據被稱為“二手資料”，稱之為“二手資料”有點不公平，因為這些數據或信息有時候是非常有用的，因為這些數據或信息經過大眾廣泛的瀏覽和審視，在某種程度上是被驗證為“有效”或“有道理”的，它們可以低成本地及時獲得，通常，二手資料以如下形式存在：

公開出版的市場研究報告

網絡或圖書館中的文章或出版物

公司內部的報告或備忘錄

銷售數據，尤其是帶有時間趨勢的銷售數據

同行業的領先企業的報告或數據

來自于行業協會或研究團體的專家的觀點

二手資料的整理工作一般被稱為“案頭研究”。

一手數據，正如其字面所示，指通過特定的單項調查獲取的數據。為了獲取一手數據，必須直接去詢問目標被訪者，或者通過觀察相關群體的行為獲取系列數據或信息。一手數據之所以對企業決策有基礎性的支持作用，在于一手數據的獲取是通過科學設計、針對特定群體進行抽樣、旨在達成特定調研目的而開展的調研項目獲取得到的，當然，一手數據的獲取通常需要付出遠高于二手資料的成本、付出幾周甚至幾月的時間。

采用一手數據還是二手資料，選擇內部數據還是通過外部幫助獲取外部數據，取決于對如下問題的權衡考慮：

對數據精度和深度的要求如何?

數據需要多長時間獲取到?

財務方面的考慮，準備投入多少資金以獲取到這些數據?

選擇“一手數據”還是“二手資料”，不是互相排斥的，一般情況下，在一項市場調研項目中，二手資料是項目初期階段必須采用的，第三方調研機構的研究人員在項目的前期，會啟動案頭研究，以便為后期的研究工作輸入更多支持信息，如對市場整體趨勢的判斷、樣本框的界定、目標人群的篩選、樣本量的確定等。