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1、 項(xiàng)目背景

由于對(duì)營(yíng)銷、技術(shù)、人才、和管理的重視，使某卷煙廠從眾多大型國(guó)有企業(yè)中脫穎而出，在過去的10年中快速成長(zhǎng)，進(jìn)入了國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)前幾位。為了更加積極主動(dòng)地參與競(jìng)爭(zhēng)，并以專業(yè)、科學(xué)的態(tài)度降低營(yíng)銷決策風(fēng)險(xiǎn)，確定在全國(guó)范圍內(nèi)針對(duì)銷售渠道進(jìn)行深入、長(zhǎng)期的調(diào)查研究，尤其需要完成對(duì)渠道銷售網(wǎng)點(diǎn)(批發(fā)和零售)市場(chǎng)參數(shù)(上柜率、市場(chǎng)占有率、價(jià)格等)的數(shù)據(jù)收集，深入分析渠道狀況和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為企業(yè)今后制定科學(xué)的營(yíng)銷策略奠定基礎(chǔ)。

2、 研究目的

a) 了解國(guó)內(nèi)城市市場(chǎng)渠道銷售結(jié)構(gòu)狀況和整個(gè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)格局：廠家、品牌、品種、不同細(xì)分市場(chǎng)的銷售狀況，以及變化趨勢(shì)。

b) 在了解上述情況的基礎(chǔ)上，把握全國(guó)香煙市場(chǎng)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，比較自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在上柜率、銷售量以及價(jià)格上的差異，分析自身品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，為企業(yè)制定銷售計(jì)劃和執(zhí)行監(jiān)控提供客觀、科學(xué)的參考依據(jù)。

3、 研究?jī)?nèi)容

全國(guó)城市市場(chǎng)的所有香煙品牌和品種的上柜率和價(jià)格、銷量、市場(chǎng)占有率

4、 執(zhí)行范圍：全國(guó)范圍50多個(gè)城市

覆蓋全國(guó)26個(gè)省份，包括21個(gè)直轄市或省會(huì)城市

5、 研究思路

定期登記樣本店內(nèi)所有出售香煙的廠家、品牌、品種、價(jià)格、銷量，代表總體市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)狀況。根據(jù)城市普查的商店業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)比例進(jìn)行加權(quán)平均，獲得整個(gè)國(guó)內(nèi)城市市場(chǎng)的狀況。不同城市中(甚至不同渠道)中的各品牌的競(jìng)爭(zhēng)狀況與變化趨勢(shì)都能得到及時(shí)清晰的體現(xiàn)。

6、 調(diào)查方法：每間商店定期銷量登記

?　根據(jù)城市的地理、人口特征分成3大類城市

?　根據(jù)前期普查確定各城市商店類型的抽樣比例

?　每個(gè)城市選取各種商店類型的樣本若干，共計(jì)近四千個(gè)商店樣本

?　按月匯總每間商店所有香煙產(chǎn)品的銷售情況，提交方舟公司自主開發(fā)的數(shù)據(jù)查詢信息系統(tǒng)

7、 主要成果

每個(gè)月所有調(diào)查城市中各廠家、品牌、品種的占有率、上柜率、價(jià)格的狀況與變化趨勢(shì)。

各地區(qū)(銷區(qū))香煙檔次構(gòu)成狀況、不同流通渠道的銷售特點(diǎn)，整個(gè)市場(chǎng)中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的變化特點(diǎn)。

例如：2001年7月修改煙草企業(yè)消費(fèi)稅改革相關(guān)政策之后，相當(dāng)多廠家開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以保證原有的利稅指標(biāo)能夠正常實(shí)現(xiàn)，使得出廠價(jià)高于50元/條的卷煙投放增加。調(diào)查數(shù)據(jù)很快顯示出零售價(jià)在5-8元之間的香煙市場(chǎng)比例擴(kuò)大，同時(shí)平均零售價(jià)卻因供需短期失衡而有所下降，并有持續(xù)趨勢(shì)，這充分驗(yàn)證了本調(diào)查對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)動(dòng)向的敏感性。

由于該調(diào)查規(guī)模龐大，涉及城市、產(chǎn)品眾多，因此，數(shù)據(jù)的最重要意義在于可以進(jìn)行針對(duì)性的二次開發(fā)，結(jié)合企業(yè)具體的實(shí)際問題，進(jìn)行分析運(yùn)用。

8、 企業(yè)應(yīng)用

通過該調(diào)查，某卷煙廠獲得了全國(guó)香煙市場(chǎng)的客觀、動(dòng)態(tài)的總體走勢(shì)，以及各城市中自身實(shí)際的銷售狀況。更為重要的是能夠在統(tǒng)一而且動(dòng)態(tài)的衡量標(biāo)準(zhǔn)下，獲得與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各方面銷售狀況參數(shù)的客觀比較。

如：某品牌有新品種在局部地區(qū)市場(chǎng)上升勢(shì)頭明顯，同時(shí)本廠相應(yīng)檔次產(chǎn)品卻有明顯下滑，針鋒相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)顯露無遺。又如：在目標(biāo)城市中，自身品種上柜率的差距可能反映出鋪貨工作尚需努力，有些地區(qū)反映出品牌喜好度不夠，終端推廣不力，則渠道效率有顯著差異，以此尋找不同地區(qū)、不同品牌需要著重努力的工作點(diǎn)。