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1、 項(xiàng)目背景

某卷煙廠長期以來依靠3個(gè)主力品牌在全國市場上成功立足，并且在中低檔的幾個(gè)價(jià)格段的細(xì)分市場中占有優(yōu)勢地位。但是多年一貫的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在市場變化的情況下逐漸出現(xiàn)了不適應(yīng)，品牌開始老化，價(jià)格定位的偏低也影響了企業(yè)利潤指標(biāo)增長的需求。

處于長期發(fā)展要求，市場部期望產(chǎn)品系列整體向上調(diào)整，即希望提高產(chǎn)品總體檔次，爭取原有品牌的主抽者向售價(jià)更高的檔次提升，以提高消費(fèi)群的層次，擴(kuò)大利潤水平。因此需要推出高檔產(chǎn)品，以補(bǔ)充高端的空白。

新產(chǎn)品的技術(shù)準(zhǔn)備和市場細(xì)分和產(chǎn)品定位已經(jīng)完成，目前需要解決的是新產(chǎn)品的品牌選擇問題。目前可選的方案有設(shè)計(jì)推出全新品牌和將原有3個(gè)品牌中定位最高的品牌C進(jìn)行向高端延伸。

2、 研究目的

為新產(chǎn)品選擇合適的品牌

3、 執(zhí)行范圍：銷區(qū)內(nèi)的一類和二類城市各3個(gè)，共6個(gè)城市

4、 研究思路

對原有品牌體系形象進(jìn)行測定，評估原有品牌是否適合新產(chǎn)品的形象定位;

對目標(biāo)人群進(jìn)行理想產(chǎn)品形象的研究，尋找合適的品牌特征;

評估備選品牌或子品牌的接受程度

5、 調(diào)查方法

說明：本次調(diào)查內(nèi)容涵蓋相當(dāng)多，因此規(guī)模較大，品牌研究只是其中一個(gè)研究模塊

座談會;入戶調(diào)查訪問

6、 主要成果

調(diào)查發(fā)現(xiàn)原有的品牌C具有良好的知名度和美譽(yù)度，同時(shí)帶給消費(fèi)者的品牌聯(lián)想也體現(xiàn)出高品質(zhì)和親切的特征，而備選的全新品牌并不能帶給消費(fèi)者深刻的印象，因?yàn)槠放频慕ㄔO(shè)和維護(hù)是漫長而代價(jià)高昂的，因此在原有C品牌與新產(chǎn)品定位不產(chǎn)生矛盾的情況下，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮將C品牌延伸的方式。這樣不僅可以充分利用其已有的知名度迅速拉近與消費(fèi)者之間的距離，而且能夠起到提升整個(gè)品牌形象的作用，通過添加子品牌附加的內(nèi)涵令傳統(tǒng)品牌重生活力。

7、 企業(yè)應(yīng)用

根據(jù)調(diào)研結(jié)果建議的方案，某卷煙廠利用延伸C品牌并添加子品牌的方式推出了具有豐富煙文化內(nèi)涵的高檔新品，并取得了良好的市場表現(xiàn)。跟蹤調(diào)查表明：該品牌的知名度開始上升，美譽(yù)度也在高檔新品的帶動下有所提升，相當(dāng)部分的中檔香煙消費(fèi)者轉(zhuǎn)向新品消費(fèi)，成功實(shí)現(xiàn)預(yù)期的品牌提升的戰(zhàn)略目標(biāo)。